VisionMobile：HTML5对移动行业意味什么？

说明：这是发表在去年6月的研究报告。年底了，单位的年会开过，下周一、二，开完部门的年会后很多人陆续东南飞，这段时间工作上会比较清闲，除了碰到紧急的事情，常规工作不多。因此看看还有什么可以学习一下，补充翻译了这篇文章。原文请参阅HTML5 and what it means for the mobile industry。

内容要点

• Web发展已经历两阶段：哑终端的Web 1.0时代；更智能终端，用户包括消费者和内容生产商的Web 2.0时代。
• Web是一个技术范式（HTML）和一个内容发布和货币化不受约束的商业模式。
• HTML5大大推进web应用能力，使web应用似Flash应用那样吸引人，似移动应用那样集成到设备中。
• 尽管现在Webkit引擎已实际上加载超过5亿台手机，移动浏览器的HTML5实现仍是分裂的。即便是标准组织W3C和WHAT WG，提供的是HTML5的阶段稿，标准完成至少要到2014年。
• HTML5仍只是技术的改变，并未以解决发现、发布、货币化问题为目标。此外，HTML5应用商店未能解决用户的基本需求，例如访问前10应用，长尾多样性，以及应用量，应用数目无法与Apple或Google相比。
• Web赢得开发者的青睐，但不能替代原生平台，而是web应用与原生应用共存，它在设备+云的集成能力上有优势。Web应用将在商务应用，大众市场服务和跨屏体验（手机，TV，PC）上保持优势。
• Web商业模式的改变，遵从应用商店模型的新的信息发现、发布和货币化的模式，使Web2.0进入Web3.0。
• Wbe3.0中内容创建通过语义标记（通过自己上下文配置），发现通过web商店（非常类似应用商店），发布通过带围墙的花园（很类似Facebook），货币化则通过小额支付（很类似应用）。
• 运营商可在web3.0领域成为领导者—不是通过竞争、而是利用Apple，Google，Facebook平台的网络效益，成为新一代的顶尖者。
• 要成为顶尖者，运营商需利用它们令人羡慕的资产，包括无所不在的计费，前所未有的消费者洞悉，消费者营销渠道。同时，运营商需改以软件速度前进，赶上和超越平台竞争者。
• 相信这是对WAC（Wholesale Application Community）最好的成功机会，通过运营商无所不在的计费、质量保证，内容集展（content curation），本地内容交易、隐私和安全保障，将应用商店从虚拟引入实 体零售，帮助运营商关联开发者。

背景：Web vs 应用

今日的应用时代，web看起来坐在后排。但很多业界观察家预测随着HTML5发展、智能手机增长、以及电信运营商和互联网公司背后广泛的支持，web将重新回到前排。是否我们所熟悉的web在改变？

首先：什么是web？

首先，web是一个创建互动、可浏览内容的语言，包含三大主要部分：HTML（定义静态文字和图片的语言），CSS（定义风格和元素呈现语言），和JavaScript（描述互动和动画的语言）。

其次，Web是开放和自由访问内容的模式，不受任何单个实体的控制。在应用发布领域，现由单个厂家控制，例如Apple和Google，Web似乎要挑战现状。我们将在后面讨论web对移动价值链的影响。

目前网页和移动应用有很多差异，如下表：

	网页	移动应用
开发	HTML，CSS，Java Script	Object C，Java或其他
封装	通过浏览器访问链接网页或作为widget封装。	通过手机用户界面访问的自含应用
个性化	通过cookie	通过GPS定位、联系人等
发现	通过任何搜索引擎	通过特定应用商店
发布	通过任何网站	通过特定应用商店
获取	通过任何浏览器	在特定智能手机
货币化	广告	小额支付、广告
成功的度量	单个访问者数量	下载量

从Web1.0到移动Web

Web发展已经历两个主要阶段：Web 1.0和Web 2.0。

Web 1.0是哑终端和静态web页面时代。第一代web所有智能都在网络，设备发出一个简单请求以获取一个页面，并将之呈现在屏幕上。

Web 2.0是更智能的终端和互动页面时代。第二代设计围绕“可读可写web”，用户不仅是消费者也是内容的编辑者、收藏者和制造者。Web 2.0帮助创建了如今的维基百科，Facebook，Twitter，博客和微出版。

尽管移动行业最初和web无关，但从WAP的早期，就快速跟上。WebKit，这个最初来自Apple的引擎，在2011年第一季度有超过500M的设备出货量，所有主要的智能手机厂商都有提供。Opera，移动浏览器厂商，它的Mobile和Mini浏览器每月的活跃用户量超过100M。

在制造商方面，智能手机在2011年预期可到达低于$100的零售价（文章发表于2011年6月）。在运营商方面，第一流的运营商正在部署内容传输优化方案，例如ByteMobile，Openwave，Ortiva Wireless，促进浏览网页时网络的高效使用。

移动行业创立的WAC，推动web应用的封装（也就是widget），而欧盟资助创立的webinos，目标是将web作为跨手机、PC、TV和车载屏幕的应用部署的中间媒介。

HTML5是一个技术变革

对HTML5的炒作在2011年达到顶峰（相信在2012年继续）。HTML5承诺推进web应用的能力，使web应用可似Flash应用那样吸引人，可似移动应用那样集成在设备中。HTML5在以下领域引入若干技术改进：增加离线存储，2D图像能力，视频/音频流，地理位置，访问手机摄像头和传感器，以及用户界面工具。

HTML5标准工作由W3C和WHAT工作组进行。W3C有51个成员组织，超过440参与者，以Google，Apple，Opera，IBM，Microsoft和Mozilla为后盾。同时并行的WHAT工作组和Mozilla、Opera，Webkit一起紧密工作，实现和测试最新版本的浏览器功能。

然而，HTML5标准仍在制定中，甚至标准组织提供的是HTML5的未完成稿。W3C预期在2014年完成正式的HTML5标准。同时WHAT采用另一方式，在’HTML’上工作，将HTML作为持续发展的标准。

尽管采用WebKit引擎是事实标准，HTML5在移动设备上的实现是分裂和不完整的。

quirksmode.org和NetBiscuits的独立研究显示，每种移动WebKit实现都有轻微的差异。此外，领先智能平台对HTML5的支持也不充分的，iOS，黑莓和Android支持部分HTML5（最好的支持2-3个HTML5特性），而Symbian和Windows Phone设备落后得更多。

与90年代PC浏览器之争，00年代Java ME分裂的历史相似，10年代移动浏览器的分裂源于差异化（‘包含和扩展’）需求，以及厂家实现最新WebKit引擎速度不同。

HTML5应用商店会如何？已经一些创业公司，例如OpenAppMkt，Openspace和Zeewe打算建立针对web应用的应用商店。HTML5应用商店的关键优势在于跨设备能力和购买一次在任何地方使用的应用模式。

不幸的是，供应并不意味着需求；如果没有需求，HTML5应用商店无法转变商业模式，有三个原因。第一、用户关心流行内容（例如愤怒的小鸟，skype和Facebook）的可用性，而这大部分因HTML的技术局限无法用web应用来实现。第二、用户关心可在数十万个应用中挑选，而就应用数量而言，目前是两匹马（Apple和Google）的竞争，Web远远落后。第三、用户忠于他们的智能手机平台（Android，iOS或黑莓），而这些平台占主导的是原生应用商店。

Web已亡，Web3.0长存

HTML5引入若干技术创新。然而HTML5仍是技术变革，并不涉及解决发现、发布和货币化的问题，也即它目的并非改变商业模式。

Web 1.0和Web 2.0的商业模式发展主要围绕分散、无障碍访问网站和信息。在这个模式中，发现是通过搜索引擎（例如Google、Yahoo、百度和Bing）或者社交书签（例如Digg和Twitter）。发布是通过无所不在的网站和浏览器。货币化是通过广告，从文字链接到带有CPM，CPC和正在增长CPA商业模式的视频广告。

CPM：Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand。每千人访问成本。假设单价是10元/CPM的话，意味着每一千个人次看到这个广告的话就收10元

CPC：Cost Per Click；Cost Per Thousand Click-Through，点击成本。以每点击一次计费。一般是24小时内，不重复IP点击一次的成本。

CPA：Cost Per Action；每行动（回响）成本。即根据每个访问者对网络广告所采取的行动收费的定价模式。对于用户行动有特别的定义，包括形成一次交易、获得一个注册用户、或者对网络广告的一次点击等。

From：http://blogunion.org/money/cpm-cpc-cpa-or-cps.html、http://wm23.com/resource/R01/Internet_1009.htm

在后Facebook和后应用商店的时代，我们从Web2.0进入到称为Web3.0的时代，Web3.0的信息模式类似社交网络和移动应用。

Web 3.0的内容创建通过语义标签（带自己的配置），发现通过web商店（很类似应用商店），发布通过带围墙花园（很类似Facebook），货币化通过小额支付（很类似应用）。

	Web 2.0	Web 3.0
角色模型	Google， Yahoo	Facebook，Apple
创建	结构松散的文字、图片和视频	自含web应用，带有它们自己的配置
发现	基于文本的搜索引擎	通过web商店和应用商店的上下文发现
发布	开放式，通过任何网站	通过带围墙花园发布
货币化	广告	小额支付（每下载和每虚拟货品的支付）

在Web3.0，创建内容以设备自带应用（移动应用，微网站或者社交网络）方式，由语义标记带有内容描述和内容类型，以及用户投票，‘喜好’和推荐。发现不再通过基于文字的搜索引擎，而是通过网络商店或者应用商店，以更直观的方式。

发布短内容通过带围墙花园（例如Facebook和Twitter），远离搜索引擎。当然，长尾内容仍公开访问。货币化越来越多地采用小额支付，往往以虚拟货物方式，可和发布媒介（例如Facebook信用卡）绑定。

新的web对移动行业意味什么？

HTML5是技术变革，推动web应用似达到Flash应用那样的互动性和媒体能力，同时保证web应用在集成到设备和集成用户数据方面和移动应用一样。Web3.0是商业模式变革，标志着从2.0的不受限发现和发布模式进入似Facebook和Apple的新带围墙花园模式。

Web 3.0带围墙花园的进入门槛比以往都高。Apple应用商店仅收支平衡，2010年底，如将费用平摊到所有iOS应用，估计为平均成本$2350。在Web 3.0时代，内容发现、发布、和货币化将会被少数公司控制。

Web赢得开发者的青睐，但将来还不能取代原生平台。Web应用和微件，与原生操作系统应用（iOS，Android和Windows Phone）相比能力相对有限，因此还不能和原生应用在同一层次竞争，尤其在游戏方面，而游戏具有最多的下载量。

就云和设备能力而言，原生平台优于web平台，因为原生平台厂家始终将自己原生平台利益优先于浏览器实现或集成；相反，Web应用将和原生应用共存，在诸如商务应用、大众市场服务、和跨屏体验（手机，TV，PC）方面，因为那里HTML具有持续性的优势。

然而，有少数的勇敢的基于Web应用平台正卷土重来，例如HP的WebOS和RIM的WebWorks，开发基于web的智能手机平台，带有发现、发布和货币化的控制。

有人可能会草草下结论，新平台在目前iOS和Android的两匹马赛跑中太弱小。如果有任何历史教训，那就是应用平台增加和淘汰的数字变化。我们期待下一个Android竞争者的出现，使用web作为原生它的远征环境。任何web平台都有两个重大优势：

• 具备炒作：网路平台带有隐含的善意和“内置”炒作宣传，意味着新平台市场投资方面大大降低。传说微软在Windows Phone推出的最初几个月花费了$500M巨额。
• 已建立和未开发的开发者社区：有百万计新进入移动的web开发者 ，这构成了未开发的开发者社区，可以争取到新的基于web的移动平台事业中。

如何在Web 3.0时代领跑

尽管门槛很高，但有很多机会在Web3.0的商业模式中取得领先。技巧不在于竞争，而是利用Apple、Google和微软平台的网络效应，运营商可成为新一代顶尖者。

就无所不再的计费，前所未有的消费者洞悉，以及销售渠道而言，运营商有巨大的资产。例如，运营商可作为开发者和最终用户的中间匹配者，通过诸如特色配售（featured placements、社交图推荐和用户群分类技术，帮助开发者将合适的应用提供给合适的用户。

我们相信WAC有最好的成功机会，帮助运营商在Android和Apple应用商店之上取得超顶级的地位，也就是通过无所不在的计费，质量保证，内容展藏，本地内容交易，私有和安全保证，帮助应用商店从虚拟扩展到实体零售，来帮助开发者接触用户。

同时，运营商可帮助推动web在多方面成为原生平台的替代。运营商可以推动WebKit朝着更好的带宽管理、更紧密集成硬件多媒体加速器的方向开发。此外，运营商可资助开发更好的跨平台开发工具，使HTML，JavaScript开发者能面向更多的原生平台和大众市场浏览器。

无论运营商决定如何在软件世界中竞争，他们需采用“敏捷”开发方式，采用软件的速度在控制消费者的最后一公里追上平台竞争者。

有一件事情是肯定的：未来网络连接和设备将令我们惊讶，就似应用将电信经济学调转方向。正如Bill Gate一次著名讲话：“我们总是高估了未来两年的变化，而低估了未来十年的变化”。

Web将成为一个游戏规则改变者，但不是我们期待的方式。

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