SNS用户行为分析

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目 录

1 前言

1.1 文档写作背景

1.2 SNS用户行为分析的意义

2 详细分析

2.1 报告摘要

2.2 目标用户群特征

2.3 SNS主体目标业务及运作方式

2.4 SNS网站的商业价值

2.5 思考点：有了用户后如何赚钱

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1、前言

1.1文档写作背景

基于大度博策(北京)科技咨询有限公司组织调查并编写的“SNS用户行为研究报告”(PDF格式下载 　WORD格式下载 )，以及本人对于SNS网站（kaixin001.com,kaixin.com,xiaonei.com,51.com,5gme.com）长达1.5年的使用亲身体会。

1.2 SNS用户行为分析的意义

Ø 便于锁定目标用户群 ：知道哪部分人使用目标业务频率最高，哪部分对目标业务没有吸引力。

Ø 易于目标业务的扩展 ：所有的SNS网站起步都会推出一个吸引人的业务应用，随着业务应用的生命周期结束，SNS网站必须持续提供更多吸引用户的业务应用，其前提是必须针对使用目标业务频率高的用户，了解他们的文化背景、经济基础、社交目的、娱乐方式、心理诉求等特征，以便投其所好，在满足用户心理需求和功能需求基础上，提供更丰富的业务应用留住用户。

Ø 凸显SNS网站的商业价值 ：SNS网站的价值可以从三个方面来剖析，第一：从社会化媒体的价值 ，第二：从社交关系的拓展和维持 ，第三：从平台提供、推广商和内容提供商的合作关系 。

2 详细分析

2.1 报告摘要：

目前国内主要SNS网站用户中，男性用户数量显著高于女性用户，其在男性网民中的渗透率也高于女性网民。

当前国内SNS网站用户中，男女用户比例约为62.1%：37.9%，男性用户数量显著高于女性用户。对比CNNIC最新公布之男女网民比例(53.6%：46.4%)数据，SNS网站在我国男性网民中的渗透率要高于女性网民。

与整体网民年龄分布相比，SNS网站用户更具低龄化特征，其中30岁以下用户占九成以上。

目前21-25岁这一年龄组为SNS网站用户的主力军，占整体的四成以上(42.7%)；其次为16-20岁年龄组，约为三成(30.6%)；30岁以下的用户占SNS网站用户的90%以上。

SNS用户填写真实性个人信息中，头像、年龄、家乡/所在地的填写(显示)率较高，电话及IM的填写率明显偏低。

主要个人信息中，姓名真实率为53.8%；头像真实率达到了91.3%.家乡/居住地的填写率最高(94.2%)，年龄的填写率为87.5%.仅有3.5%的用户留有电话；IM为7.8%.

用户对SNS网站主要功能的使用中，参与群组的比例最高，其次为日志功能、相册功能，组件游戏尚未成为主流，分享功能的使用率最低。

目前SNS网站中，35.2%的用户进行了隐私设置。日志功能的使用率为78.7%，相册功能为66.2%.87.2%的用户参与了群组。而分享的使用率最小，为15.3%.在一些小型SNS网站里火爆的组件游戏，尚未成为主流SNS用户的选择，整体参与比例目前为21.2%.

SNS用户的好友数量分布呈阶次下降的特点，七成用户的好友数量在100以下；另外，用户的好友性别构成也不均衡。

SNS用户的好友数量在10人以下的用户最多，占25.1%；7成用户的好友数量在100以下；11.1%的用户好友数量超过200人。62.7%的SNS用户好友中女性好友多于男性好友。

2.2 目标用户群特征

目标用户群特征汇总：

性别	男性用户高于女性用户，但是一些游戏女性用户玩的时间和效果要远比男性用户要好得多
年龄	21-25 年龄段为主力用户
个人信息有效性	头像 仅仅愿意使用站内的短消息、留言等方式进行通讯、沟通的用户，其对 SNS 这种媒介持有不信任的态度，也是害怕被骚扰的表现。
主要应用的使用率	群组、日志、相册、分享、评论
用户好友特征	70% 用户的好友数量在 100 人以内，男性用户所加好友以女性居多
用户使用时间和地点	95% 用户白天工作期间都会使用 SNS （导致有些企业封杀 SNS 网站） 35% 用户晚上在家都会使用 SNS ，这里包括白天使用的人群，也就是说这帮人整天都泡在 SNS 上。
用户使用 SNS 的目的	1、 主要目的 ：消遣，找时间缓解紧张工作状态的一种方式，顺便逛逛有什么新鲜好玩的东西，能在玩的过程中结识一些朋友，会发展到线下认识 。在国外， SNS 的用户主要目的是拓展人脉 2、 次要目的 ：看看别人都在玩什么，关注什么，所以在 SNS 中“好友动态”、“新鲜事”是被关注最高的，这也是社会化媒体中受众渴望自己寻找媒体信息导向的一种反映 。在国外， SNS 用户可以自己提供一些比较优质的内容，所以 YOUTUBE ， MYSPACE 这样的网站迅速崛起，这是依托着国外用户的文化背景，当中国将上述两个网站的模式搬来之后，发现都是失败的，原因就是中国用户的主要目的和次要目的跟国外用户有着本质区别。 3、 其它目的 ：泡与被泡 ，网络的一个永不衰败的功能就是提供男女关系的迅速结识的工具。以前像 QQ 等国内的即时通讯软件（ IM ）都是被用于此目的的。

2.3 SNS主体目标业务及运作方式

在目前各大SNS网站中，WEB GAME(在线flash小游戏)几乎成了留住用户的唯一方式，其实留在SNS网站的手段就是一点：SNS网站提供社交手段和丰富的内容留住用户，但是中国的用户玩SNS社交不是目的，所以SNS网站这能在内容上下功夫，对于用户群体喜好的复杂性，SNS网站的竞争力不能能敌过门户和垂直网站，例如新闻（sina、凤凰卫视）、游戏（盛大、暴雪）、音乐（baidu,3G门户）、视频（土豆、优酷）、图片（baidu,yahoo,天极），最终手里一堆人只能找到一个共性：web game+好友互动，这种方式主要利用了人的一个心理：跟风、朋友圈恶搞、一定要强过别人。

当一个人玩了一个游戏之后，他会推荐给他的好友，这种病毒式推广方式，其影响力和速度都是惊人的。

SNS网站的精准和互动的营销方式：站内互动是其主体目标业务的一种有效营销手段 。

企业可以选择入驻涵盖自己用户群的SNS网络，在网络阵地上扩展和巩固用户群体。这其中，最为关键的是，对于企业而言，用户的任意主动行为，都需要给予某种形式的奖励或回报。一方面，由品牌作为核心用户与企业建立好友关系，再通过SNS网站用户好友之间主动共享信息。这一操作方式知识型产品企业尤为适用；另一方面，用户参与企业活动，通过上文所述的用户动态推送宣传。典型例子是Facebook上的JetBlue等航空公司，他们可以向最先作出回应的1000名用户提供票价折扣，在国内xiaonei（校内网先改为人人网）的投资方千橡国际已经收购艺龙旅行网部分股份，目的就是想让校内的用户群组织旅游，进而能收更多的钱。

可信的网络其实是SNS最大的潜在商业价值，由于互信机制的作用，用户与朋友圈的一系列消费行为都可以通过SNS网站连接，互为影响。购房、购车、互助旅行、聚会吃饭等，都是用户用SNS这个线上工具，运营线下生活，而不仅仅是为用户管理“网络通讯录”。所以企业的从传统的数据库营销中，必然要求数据库是从SNS网站获得的资料。

2.4 SNS网站的商业价值

目前SNS网站既然锁定自己的主要盈利点在SOCIAL WEB GAME上，那就要打造一个SOCIAL WEB GAME APP的平台，让APP厂商开发更多的游戏，以便长久留住用户，SNS网站自己本身是没有实力去做这件事的，所以GOOGLE早在去年就开发了一套OPEN SOCIAL：该平台提供一系列服务开放式API，让开发者可以自行开发社交网站的各种应用程序和小玩意工具(Gadget)

http://google.org.cn/posts/google-social-search-online-now.html

注：Google这次推出Open Social也算是一个新思路，可能会采取和FaceBook合作方式来赚钱，当然前些日子就已经有很多Google产品和搜索在Facebook出现。这次正式进军社交网站，用Google自己的话来说就是，“当网络有了社交(互动) 才会更精彩！”

在国内，我们以”五分钟”（five minutes）这家公司为例，其代表作就是“开心农场”，这家公司起步资金是15万元的大学生创业资金，经过4个月的产品开发（当然很多东西是抄袭facebook的），最终在校内网、开心网取得了骄人的成绩，目前游戏推广由SNS网站来负责推广，合作模式5/5分成，月纯收入300万元（仅开心农场一个游戏）。

游戏中用户可以花钱买虚拟币，以便比不用花钱的用户得到更高级、丰富的功能，这种策略也是利用人的对金钱万能崇拜以及满足人的虚荣心和攀比心，来达到目的的，从目前APP厂商的收入来看，SNS网站找中国的SNS用户的需求点还是比较符合国情的。

开心农场：月收入可达300万

http://news.lnd.com.cn/htm/2009-08/17/content_810024.htm

腾讯欲收购开心农场,月收入5000万吸金初奏效

http://www.qqyini.cn/new/2009/1019/65.html

2.5 思考点：有了用户后如何赚钱

很多网站起步是考虑，如何搞到用户，其实搞到用户之后就会回过头来想如何赚钱，我们不如开始就将这两个问题合二为一去好好思考。

以下几段话摘自网络BLOG：

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Facebook怎么赚钱？

据说Facebook现在全球注册会员有6000多万了吧，网站流量也排名全球前10了，这样的网站赚钱是不难的，难的是用简单的商业模 式持续的赚大钱。无论是Facebook在网站上面搞搞电子商务卖卖商品也好，搞搞网络招聘卖卖人头也好，搞搞游戏卖卖道具也好，都能赚钱，但是这些商业 模式有问题：

1、无论是电子商务、网络招聘、网络游戏或者其他的什么商业模式，都是划分具体的用户群体去赚特定人群的钱，无形之中，潜在客户就少了一大半，Facebook坐拥6000万会员，商业模式的覆盖面必须广，去赚小众的钱就是个失败的商业模式。

2、进入特定的分众领域，以Facebook这样的通用SNS网站来说，竞争力根本不及专业的垂直网站，你做电子商务做不过ebay，做 网络招聘做不过monster，做网络游戏做不过爆雪，都只能吃点残羹冷炙。而且这种专业领域，你Facebook根本没有积累，你需要花多么大的代价才 能摸清楚这里面的水有多深呀。

3、你做这些垂直领域的生意，其实就是和Facebook平台上面的开发商在抢生意，这是一个大忌，会破坏整个Facebook平台的商业生态链条。而这个大忌，校内网正在不遗余力的去犯。

那Facebook怎么办？靠广告吗？广告是一条路，但光靠广告不行。Facebook在2007年广告收入是1.45亿美元。这个收入水平和Yahoo这样的门户网站无法相提并论，也远远不足以盈利和上市。

其实在网络广告市场，已经被证明的广告模式只有两种：搜索引擎的关键字广告和媒体网站的媒体广告，也就是Google模式和Yahoo模式，或者说国内的百度模式和新浪模式。前者依靠拍卖广告关键字赚钱，后者依靠网络媒体内容平台传播影响力。

而Facebook的精准广告投放只能依靠CPC（每点击成本）来计费，而我们知道Google的adsense收入是非常可怜的，他的 主要广告收入来自竞价排名。Facebook的非UGC特性决定了他是一个没有内容的网站，无法像媒体网站那样卖内容广告，作为一个对比，开放式的SNS 网站MySpace就不同了，他的网站互动产生了巨大的UGC，所以他的广告收入是Facebook的3倍以上。因此光靠广告收入，对于Facebook 来说非常的不够。

那么Facebook的钱途在哪里？

Facebook的真正钱途在于从app开发商身上赚钱！我们看看淘宝网是怎么赚钱的就知道了：淘宝网开店不收费，但是你想成为诚信商 家，你想进驻淘宝商城，你想在淘宝的搜索上面靠前，你想获得淘宝的高级服务，那么请乖乖交钱。而淘宝上面的大商家是很愿意掏这笔钱的，因为淘宝这个平台可 以让他赚到更多的钱。

Facebook现在就是一门心思做平台，不做应用，尽量能开放的数据全部开放出去，不遗余力的培养app开发商，为app开放商创 造最好的赚钱途径。Facebook就是一个巨大的网店，而app开发商就是上面免费租赁店面的商家，兜售自己的玩具，吸引用户来玩。app开发商可以去 做网络招聘、app开发商可以去做机票预定、app开发商可以去做电子商务，现在Facebook上面已经有几万个app了，其中真正赚钱的app还不是 特别丰富。等到Facebook平台上面有100万个赚钱的app商家的时候，Facebook再面向app商家推出增值服务，你可以想像一下到时候 Facebook赚钱是多么容易的事情。

所以Facebook并不需要直接从注册用户身上赚钱，而是把面向用户的细分垂直领域的赚钱机会统统留给app商家，同时也把这些细 分领域的成本、风险和时间统统节省了，Facebook只要把自己的平台做的足够好，给app商家提供足够好的免费服务和增值服务，就可以坐在家里收钱 了，压根不需要自己亲自一个细分领域一个细分领域辛苦的开拓。从这一点来看，校内是多么的愚蠢和短视。为什么现在Facebook这么全心全意的伺候 app开发商，当然是因为app开发商将来就是Facebook的衣食父母呀。

大家如果对于SNS感兴趣的话，可以看我的另一篇文章-“剖析SNS网站的现状，预测其发展趋势” ，欢迎交流！